Un pratico esempio di come un attacco alla reputazione possa creare danni economici importanti lo fornisce sicuramente l’industria farmaceutica, dove la reputazione di un’azienda rappresenta uno degli asset più critici e delicati. Una semplice notizia falsa, se diffusa in maniera virale, può innescare conseguenze gravi e immediate non solo in termini d’immagine, ma anche sul piano economico e legale. In Svizzera, dove hanno sede alcuni dei principali gruppi farmaceutici mondiali, il rischio di attacchi reputazionali è particolarmente sentito, proprio per l’importanza strategica che il settore riveste per l’economia nazionale.
Immaginiamo un caso ipotetico: su alcuni canali social inizia a circolare una fake news secondo cui un noto farmaco prodotto da una casa farmaceutica svizzera conterrebbe sostanze tossiche non approvate da Swissmedic. Le affermazioni sono prive di qualsiasi fondamento, ma l’effetto è immediato. L’azienda si ritrova a fronteggiare una crisi comunicativa e operativa. Gli investitori reagiscono ritirando rapidamente i propri capitali, il titolo crolla in borsa, e i medici iniziano a mostrare diffidenza nella prescrizione del prodotto. A tutto ciò si aggiungono richieste di chiarimenti da parte delle autorità regolatorie, costringendo la società ad attivare controlli straordinari e strategie di contenimento del danno.
L’impatto economico può essere quantificato con una certa precisione nel breve termine. Se l’azienda in questione registra un fatturato annuale di un miliardo di franchi svizzeri e il farmaco coinvolto genera da solo circa 200 milioni, una contrazione delle vendite tra il 10% e il 30% nei sei mesi successivi all’evento può determinare una perdita compresa tra i 10 e i 30 milioni di franchi.
A questa perdita si devono aggiungere le spese straordinarie per comunicazione di crisi, consulenze legali e campagne di riabilitazione dell’immagine, che potrebbero raggiungere ulteriori 2-5 milioni. Tuttavia, la componente più insidiosa è il danno reputazionale a lungo termine, difficilmente quantificabile ma capace di compromettere la fiducia del pubblico, la fidelizzazione dei medici e persino il successo di futuri lanci commerciali.
Sul piano giuridico, una simile situazione rientra a pieno titolo nel campo di applicazione dell’articolo 41 del Codice delle obbligazioni svizzero (CO), secondo cui chiunque cagiona un danno illecito a terzi, intenzionalmente o per negligenza, è tenuto a risarcirlo. Nel caso ipotetico, il danno patrimoniale è evidente e tracciabile. Se la diffusione della notizia avviene senza alcuna verifica o, peggio, con l’intento di danneggiare, si configura l’illecito. Il collegamento temporale tra la pubblicazione delle fake news e la caduta delle vendite rafforza l’ipotesi del nesso causale. Infine, la responsabilità può essere attribuita con relativa facilità in presenza di elementi come la mancanza di fonti, l’intenzionalità diffamatoria o l’ingerenza di concorrenti.
L’azienda potrà quindi avviare un’azione civile per ottenere il risarcimento dei danni materiali, morali e da lucro cessante, facendo valere l’art. 41 CO. In casi urgenti può inoltre chiedere, sulla base dell’art. 28b del Codice civile (CC), la rimozione immediata delle notizie lesive e la pubblicazione di rettifiche ufficiali. Nei casi più gravi, quando le informazioni false sono diffuse con dolo specifico e con l’intenzione di colpire l’onore e la reputazione, può persino essere avviata un’azione penale per diffamazione o calunnia, in virtù degli articoli 173 e 174 del Codice penale svizzero (CP).
In conclusione, l’esperienza dimostra come la reputazione aziendale, soprattutto in un settore così sensibile come quello farmaceutico, possa essere esposta a danni irreparabili per effetto di comunicazioni false. In un contesto come quello svizzero, caratterizzato da rigore normativo e da un mercato altamente competitivo, le aziende devono dotarsi di sistemi di monitoraggio continuo, risposte legali rapide e strategie comunicative efficaci. Solo così possono prevenire, contenere e – ove possibile – sanare i danni di un attacco informativo infondato.